揭秘 Tumblr 的機密營銷收集之三：好景不常的營銷帝國

創見幹貨：

在之前的文章中先容道：Tumblr 的營銷收集是由美國青少年本身搭建起來的，他們本身擅長用Relatable的方法制造內容，擅長轉換視角，讓人引發共識並進而轉發，相互在 Facebook 群組裡構成同盟，抱團擴展影響力。本章將給他們的淘金生活劃上一個句號，線上營銷在一群孩子的手裡玩轉的如斯輕車熟路，每一個讀者在末瞭想必都邑有本身的感悟與收成。

2013 年的炎天，Lilley 和 Greenfield 整理好行囊，前去西海岸。其時他們入住的這個 Loft 公寓之前曾是由一個很有一些年月汗青的銀行大樓改革而成的，位於洛杉磯的市中間。曾在大廳內裡，《蜘蛛俠 2》和《蝙蝠俠：陰鬱騎士突起》的場景都是在這裡拍攝完成的。當他們走進這棟大樓，看到面前的氣象時，Lilley 沒有無感嘆，認為好像在現在，本身的性命中真的完成瞭某些器械，某些本來隻是產生在電腦屏幕中的器械，現在就這麼實在地突入到實際生涯中瞭。

Loft 有好幾層，Hegstad 的房間是在最頂層，從某種意義上來講感到他才是「森林之王」一樣。Lilley 和 Hegstad 都愛好說唱，偶然候他們會從早到晚地公放這些音樂，有些時刻隔著好幾堵墻都能聽到聲音。Hegstad 說道：「他們就是我的小兄弟，異常酷，有一些外向，然則絕對好玩兒風趣。」

Lilley 和 Greenfield 才 19 歲，還沒有到正當喝酒的年紀，以是他們沒法在租來的 WeWork 結合辦公空間的吧臺那邊享用免費的啤酒，更別說早晨去夜店瞭。他們在事情之餘的消遣就是打電玩，又大概點一些中國菜外賣來吃。在 Loft 的曬臺上常常會召開一些聚首，然則加入聚首的客人都是經心遴選過的，要末是正在互助的同事，要末是無望參加他們這個團隊的新人。由於 Hegstad 這小我略微有一些精英主義氣味，他沒有願望本身的交際圈子內裡湧現平淡、無趣、有趣的人。Lilley 還發明 Hegstad 身上有一種能力，很快就可以把有效的人接洽到一路，而這是生涯在洛杉磯中許多人必備的職場技巧之一。

他們固然為人都很好，這沒錯，然則假如在買賣場上跟這些人打交道的話，你會很明白的感知到他們是有所圖的。

So-Relatable 和其相幹博客在這一個炎天的收獲異常好。玄月份，他們在 Google AdSense 上面賺取瞭 24,296.26 美金。跟著流量的穩步抬升，Hegstad 發起他們搬到 DoubleClick，Google 的高等告白收集同盟商。而這個舉措也讓他們的十月份付出成瞭史上最高的一筆：54,269.33 美金。Lilley 和 GreenField 的稅收返還記載證實昔時他們一共賺取瞭 24 萬 9 千美金的支出。

三小我開端想著加倍宏達的貿易籌劃：將品牌間接跟 Tumblr 相銜接，完全砍失落中央統統的中央商，又大概成為中央商從中收取告白分紅。它自己能夠成為一個平臺，交際賬戶能夠在他們的網站上提議一些營銷推行運動，而末瞭獲得的支出中他們能夠分享分紅。他們開辦瞭如許一傢公司，取名為 Exposely。

然則到瞭 2013 年的歲終，災害產生瞭。Adsense 期近將一筆賬單馬上要兌現的時刻（也許有 5 萬美金），封停瞭 Lilley 和 Greefield 的賬戶。幾個月後，某些自稱本身是 Google 雇員的人在 Pastbin 這傢網站上爆料：宣稱 AdSense 每每都是在某些大額賬單馬上要兌現的時刻有意地封停一些賬戶。

因而在 2014 年的時刻，一次針對 Google 的團體訴訟正式開啟。Business Insider 報導說：「Google 常常行事如斯的讓人摸沒有到腦筋，想來許多內容刊行商都異常樂於見到此次訴訟湧現，它將讓我們看到 Google 是若何將一個又一個網站從它的每一年代價 600 億美金的告白預算投放籌劃中踢進來的。厥後這個訴訟幾回再三被棄捐。這個時刻 Lilley 才意想到，這的確就像是凌晨睡夢中的第一個德律風，完全讓人從夢中醒過來，這就像是你在某個處所辦公，做瞭大批的事情，溘然有一天你到公司，他們把你全部的器械都已裝到一個紙盒子裡，然後說，趕快給我從這個處所滾進來！他們其實不會說你為何被解雇失落瞭。

然則，他們仍舊運營著 Exposely，有些時刻一個禮拜事情 60 個小時。Lilley 他們倆歷來沒有走出 Loft 一步。Hegstad 雇瞭一位法式員，Greenfield 做一些支撐性的辦事，而 Lilley 賣力從 Tumblr 的遍地處所網羅招募有影響力的博主。經由過程 So-Relatable，他們已碰到瞭具有大批粉絲的賬戶，這些孩子們都是在 Facebook 的群組裡相互殺青合作，樹立同盟，互相晉升對方的流量和粉絲數的。Lilley 會從當選取一百名閣下的孩子，每每他們都是運營著青少年段子方面的博客，這些博客所具有的粉絲數加起來也許到瞭 3500 萬人。而這內裡就包含瞭位置無足輕重的青少年弄笑博客：Pizza。

鈔票像潮流一樣湧來

Lilley 和 Greenfield 是 Miller（也就是 Pizza）最忠誠的粉絲，他們異常崇敬她的這一套交際化運營理念，對付她的成名作品他們都是一五一十。Liley 在他達到西海岸的第一天就給她發去瞭 Facebook 短新聞：「我在洛杉磯瞭！」實在在 Exposely 建立之前，他們已有過一些商務互助幹系。他們倆付給她 10 美金，讓她協助將三篇日記轉發給她宏大的粉絲。Lilley 說道：「這就是像是用錢可以或許買到影響力，並且是實其實在的影響力，她在價碼上面很清晰，很公正公道。」當 Miller 開端在 Tumblr 上面贏利的時刻，她的媽媽不能不為她開設一個 PayPal 賬戶，由於她其時年事還沒有滿 18 歲，但銀行賬戶完整是 Miller

全部的。她的媽媽告知我，在頂峰時代，她一個禮拜能賺取 2800 美金到 8400 美金，這已遠遠跨越瞭她媽媽當墨爾本房產掮客的支出瞭。

在 Facebook 的短新聞中，Lilley 恭喜瞭 Miller 在粉絲獵取上面得到瞭新的裡程碑，當她到達瞭 80 萬粉絲的時刻，他寫道：「我隻是在等待你甚麼時刻可以或許到達 100 萬粉絲，沒有是是不是大概的工作，而是時光日夕的事。持續保持做下去吧，我是誰人等著被震動到張口結舌的人。」

另有其他的一些孩子也在運營著諸如 So-Relatable 如許的 Tumblr 博客，而 Exposely 的賣點就專門針對他們而計劃。假如他們在 Google Adsense 上被封停，不再能贏利的時刻，Exposely 給他們供給瞭備選的兩個計劃，其一是依照點擊付費；其二是依照轉化率付費。

依照點擊率來付費的流程是如許的：Exposely 樹立三個渣滓內容站點，上面有走馬燈的照片播放，分離是 Trending.ly，Styles.ly，和 Eats.ly。每張圖片上面都邑有告白，Tumblr 的博主，也就是孩子們會從這些網站上把個中的一些圖片轉到本身的 Tumblr 網站上，然後配上一些適合的推舉語，好比「天吶這太風趣的。」，然後告白就會追蹤每一個 Tumblr 都帶來瞭若幹的流量，每次點擊，這些博主們可以或許得到告白支出的 75%。

而依照轉化率來付費的項目就加倍簡略瞭，它能賺得更多，然則所須要完成的目的也加倍艱苦。Tumblr 上面寫一篇文章，看似是沒有經意所做，但實在實質上來講是告白，末瞭會附上這個網店的地點，任何人點擊瞭告白，前去網店，末瞭買瞭產物，就好比說是羥苯基丁酮的藥片（一種宣稱能減肥的藥片，那些轉發瞭這個告白的 Tumblr 用戶會獲得 18 美金的分紅，而在此之前，Exposely 已拿走瞭 20 美金的利潤。

這三個孩子教你若何有用地賣進來一瓶「減肥藥片」（實在並沒啥現實後果）

羥苯基丁酮這類化合物具有一種奇特的氣息和口感，假如是自然的羥苯基丁酮，它是很貴的，每每是用在噴鼻水制作行業，而假如是野生分解的羥苯基丁酮，它的制作本錢實在很低。2012 年，曾有學者宣稱這類物資具有獨特的燃脂功能，然則，迄今為止照樣沒有確實的證據可以或許證實它具有減肥的後果。在 2013 年，24 歲的女孩兒由於過量食用這類藥片而斃命，並且這些藥片中還含有大批的咖啡因。

Hegstad 為減肥藥片計劃上岸頁面上效仿其他合作者，末瞭帶來瞭超高的轉化率，100 小我拜訪頁面，就有快要 10% 的人付費購置。頁面上同時展現出吃完藥片以後的前後身體比較圖，而且另有 Oz 博士宣稱這類物資可以或許燃脂的視頻，這統統都大大地刺激瞭訪客的購置欲。

Lilley 接收采訪時表現：「這個視頻的重點就是要告知人人，這個藥片的減肥功能是實在存在的，它乃至還上過電視！它所帶來的後果也是出人意表的好，銷量好其實不是由於藥片真的起到瞭感化，完完整滿是由於上岸頁面的計劃。」

因而，Tumblr 這個一篇又一篇描寫小我悲涼生涯的文章中央，時沒有時交叉一些減肥藥片的軟性告白，這大大地晉升瞭這些站點的吸金才能。而在這個中，So-Relatable 網站的告白後果更是出奇的棒，由於它自己就是給出各類生涯技能、秘訣的網站，而減肥藥片更好符合瞭這個網站的內容，它在上面完整大慷慨方地寫著：「吃瞭這個充斥邪術的藥片，你一個月可以或許減肥 20 磅！」

Lilley 賣力藥片告白的案牘事情，由於之前他在 Tumblr 上已積聚瞭大批的寫作履歷，以是他在這方面幹的特別輕車熟路。他開端瀏覽「告白業之父」David Ogilvy 的書，懂得到「最好的告白實在每每看上去都沒有像是告白」的真諦。

他說道：「實在最好的告白應當做到像是你身旁的一個同伴，在推心置腹地給你推舉他用過的一款產物。在電視上，假如是一個素昧生平的生疏人在上面侃侃而談，你很輕易就會發生排擠生理，然則假如是在收集上，經由過程筆墨、圖片和影象，你能夠將文章背後的作者看作是本身的一個閱歷雷同的同伴，這個時刻他所推舉的產物有瞭紛歧樣的意義，固然實質上都是告白，然則它看起來『真摯』多瞭。」

「嗨，我是 Brittany，這是我的減肥故事。」Lilley 固然是男生，然則從一個女孩兒的視角來誣捏出他的證詞，而且賡續地打磨內裡的用語，確保每句話都能轉達出實在、可托的後果。這些文章實在終極轉達出來的感到，就像是之前的那些前後反差比較照片一樣，左側是一個內心不安，圓滔滔的女孩兒，右側是一個陽光自負，修長健美的女孩兒，這個中的改變就在於這小小的藥片身上。

Exposely 針對減肥藥片的推行籌劃是從 2014 年的 4 月開端的，一經投放到市場上連忙刮起瞭旋風。Trending.ly 當月得到瞭快要 700 萬的閱讀量，一度轉化率高達 10%。Exposely 旗下的全部博客，頂峰時代一天的支出高達 24,000 美金。

Tumblr 的決定-灰塵落定

鑒於 Tumblr 上面營銷之風越刮越烈，愈來愈多的孩子們都參加到如許的營銷收集中，終極，Tumblr 挑選關停瞭一部門在青少年中具有偉大影響力的網站，也許合計有 3000 萬的粉絲就這麼不知去向，這個中就包含瞭 Pizza，Exposely 旗下所運營的諸多網站。這些博客，曾是青少年在黌舍閱歷瞭苦痛以後的「逃亡所」，現在成瞭一個個伸向青少年口袋的「錢樹子」。現在在互聯網上被一筆取消。現在，甚麼都沒有瞭。

整整三天，Jess Miller（Pizza）躺在床上一動沒有動，心坎被偉大的震動所占領。第二個禮拜，Facebook 上樹立瞭一個超大的群組，內裡全都是被封停的博主們，他們驚惶、遺憾、惱怒、謝絕接收這個殘暴的究竟。「他們把我的生涯奪走瞭。」個中一小我說道。另有人據說別的的一個博主之以是可以或許要回本身的站點，是由於他向官方謊稱本身得瞭癌癥，另有一些人決議乞助於狀師。

Miller 也被拉到瞭這個群裡，然則正如曾，她成為話題被評論辯論的時刻遠遠多過她揭櫫看法的時刻。

Hegstad 曾許諾給 Lilley 和 Greenfield 在 Exposely 公司的股分，然則現在公司也前程未卜，固然 Exposely 仍舊還存在，然則已今是昨非瞭。現在 Hegstad 仍舊湧現在網站的開創人名單中，然則當我采訪他的那一天，誰人網站也就此封閉瞭。Hegstad 也認可，Exposely 是今朝好幾個博客被封停的重要緣故原由，今朝跟 Exposely 具有互助幹系的一些客戶仍舊會遭遇突如其來的封停襲擊。乃至另有一些客戶，也就是一年多從前曾介入到 Exposely 的營銷收集中，這一年多的時光完整都沒在打仗過 Exposely，就如許都遭到瞭封停。

在 2015 年的 2 月，Lilley 和 Greenfield 分開瞭洛杉磯的 Loft 公寓。根據稅收返還記載，2014 年這兩小我一共才賺瞭 72,000 美金，這是 2013 年總支出的三分之一罷瞭。如今 AdSense 另有 Exposely 都沒法再將點擊率轉化成為真金白銀，他們今朝所賺的支出已不敷以保持在洛杉磯的一樣平常開消瞭。

回到賓夕法尼亞州以後，這兩小我預備重操舊業，然則遭受到的倒是更多的襲擊。

故事的末瞭，Miller（Pizza）得來的是較好的終局，究竟她還年青，客歲 11 月她從高中卒業，順遂進入瞭一所大學主修貿易與藝術。而 Greenfield 和 Lilley 就沒那末好運瞭，其時他們還在上大一，決然毅然地退學，挽起袖子預備在 Tumblr 上大展雄圖，那是他們曉得的，在這個天下贏利的獨一門徑。

這幾年時光我都在跟這些青少年打交道，我想經由瞭三個分歧的生理狀況的變更。

起首你是很煩這些年青人，由於你對他們沒有懂得，你認為他們都是呆子，而你高高在上；第二階段是你愛好這些孩子，由於你溘然發明他們實在比你聰慧，而你也放下瞭那曾居高臨下的優勝感，而終極，你意想到瞭這些孩子馬上釀成的樣子容貌，他們是若何被款項，虛榮一步步地腐化，墮落成為現在面貌可愛的成年人，你在他們的身上看到瞭你的模樣，溘然間你發明，他們實在跟你沒有甚麼差別。

本文起源：NewRepublic譯文創見首發 由 TECH2IPO/創見 花滿樓 編譯 轉載請說明出處

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