跟蘋果學營銷：除活兒要好 還得有本性

文/阮嘉俊

蘋果公司很早就已控制瞭計劃的情緒特質，恰是這類對付人道的深入懂得讓它成瞭天下上最具代價的公司。

就產物對用戶所釀成的情緒打擊而言，第一代 Macintosh 的宣佈可謂是最好案例。和一樣平常的電腦比擬，這款電腦的機箱要顯得更高和更窄，能夠營建出一種非分特別簡練的感到。Macintosh 的屏幕地位偏高，喬佈斯表現這類計劃是為瞭不讓裝備看起來像克魯馬努人的額頭。這款裝備具有比例適可而止的前臉，磁盤驅動器位於裝備的右下方，整臺裝備看起來活像是一名滿心高興的孩童。Macintosh 的底座有向後遞加之勢，如許計劃的目標在於讓裝備的頭部出現出稍微後傾的後果。

能夠處置會話式指令的盤算機在本日已異常廣泛，但當蘋果公司在 1984 宣佈 Macintosh 的時刻，會話式指令的處置照樣一項極具改革性意義的技巧。Macintosh 的湧現對盤算機的汗青發生瞭極其深遠的影響，完整是一路裡程碑事宜。Macintosh 不但能夠向用戶問好，在某種水平上它乃至還具有本身的性情。這款裝備異常外向，同時也異常聰慧。並且最主要的一點是，它獲得瞭極大的勝利。

一向以來，人們都歧視瞭蘋果公司對付人道的懂得深度，這傢公司會盡力讓本身的產物反應出某些人道上的細節。加倍不足為奇的是，蘋果公司的這類執念並沒有跟著 Macintosh 的勝利而消失。即使是在本日，蘋果公司的產物依舊代表著情懷的尺度。在 2003 年，蘋果公司註冊瞭一個名為呼吸狀況 LED 指導器的專利。

假如你是 Macbook 用戶，那末你對付這個專利應當沒有會覺得生疏：當裝備處於待機狀況時，會收回一品種似於脈沖的燈光，但你大概沒有會留意到這類指導燈的頻次到底有多準確。指導燈所模擬的是人類處於就寢狀況下的呼吸頻次，每分鐘會點亮 12 至 20 次，以營建出一種平和的感到。

為瞭更好地解釋蘋果公司在指導燈上的計劃到底有多居心，我們無妨拿戴爾公司的條記本電腦作為參照物。戴爾公司的條記本電腦也裝備有呼吸指導燈，但其指導燈的點亮頻次每分鐘高達 40 次，險些靠近成年人處於活動狀況下的呼吸頻次。當 Macbook 用戶對蘋果公司的呼吸燈計劃大加贊美時，戴爾公司的用戶卻在為裝備的指導燈覺得憂?。僅僅是為裝備簡略加上人道化的特質還遠不敷夠，你須要做的是將一些美妙的屬性舉行辨別，並讓其完整融入到產物當中。蘋果公司無疑是這方面的巨匠。

另外一個奧妙的人道化設置表現在 iPhone 的暗碼輸入界面上，當檢測到暗碼毛病的時刻，屏幕上的 4 個小點會從左往右地晃悠數次。這類計劃所模擬的是人類的點頭行動，帶有必定的否認意味。

蘋果公司會經由過程各類百般的方法和用戶獲得情緒上的接洽，但這條途徑決非風平浪靜。Macintosh 在其時確切引發瞭極大的反應，然則在 30 年後的本日，我們大概已忘卻，喬佈斯昔時在演示中所應用的是增強版的 Macintosh。

這就是情懷的魔力地點。我們之以是會對第一代 Macintosh 影象猶新，除由於這款裝備除魅力不凡以外，還由於它能夠和用戶舉行交互（最少在演示中是如斯）。這款裝備具有精彩的外型和友愛的界面，我們乃至會是以而疏忽喬佈斯在演示中所出現的後果是由 2 臺 512k 的 Macintosh 配合組合完成的。

蘋果公司人道化的一面並不是僅僅表現在產物的計劃上面，還連續到瞭營銷運動上。以 iPod 為例，這款裝備其實不僅僅是一款 mp3 播放器。對付很多用戶而言，這款口袋巨細的裝備能夠為他們的生涯供給音樂輸出，他們會將其視為同夥，乃至會向 iPod 問好。

到瞭 2000 年月中期，蘋果公司在一場旨在勉勵用戶購置 Mac 裝備的營銷運動中連續瞭人道化的一面。在這則告白中，年青、和氣的賈斯汀·隆（Justin Long）飾演的是 Mac 裝備，而飾演 PC 裝備的演員則被一系列的簡略義務給難住瞭。Mac 的魅力不問可知，他乃至不必吹捧本身的功效，隻需寧靜地期待 PC 自行撲滅並聳肩表現本身難以懂得 PC 所遭受的貧苦。

在其時，病毒、愚笨的操縱體系和過期的用戶體驗讓浩瀚的 PC 用戶備受困擾。為瞭以最直不雅的方法向不雅眾轉達 Mac 具有當代和易用的兩大上風，蘋果公司銳意以一個隨和且可塑性強的大學卒業生形象作為產物的代表。

蘋果公司其實不是獨一一傢勝利打造出本性化產物的科技企業，這個目的的背後隱蔽著很多常識。

人機交互技巧觸及盤算機科學、行動科學和計劃等多門學科，你最熟習的大概照樣用戶體驗這個廣受迎接的說法。在融合貫穿瞭產物的交互計劃、易用性、用戶生理和技巧今後，人機交互技巧和用戶體驗的專傢們開端為很多當代的品牌和產物註入人的本性。

跟著技巧的成長，很多一度須要由人類完成的事情開端漸漸被機械接辦。在如許的配景下，品牌和產物的本性化就顯得尤其主要。最近有很多創業者紛紜以人類的名字為公司定名，比方奧斯卡、阿爾佛雷德、瓦爾比·派克等等。別的，祥瑞物也能夠更好地拉近人與公司的間隔。

為產物付與本性所帶來的絕非僅為外面的利益，產物的本性乃至能夠為其勝利奠基基礎。在計劃的進程中，計劃師可讓產物更好地與用戶產生接洽。充斥本性的品牌和產物能夠從更深的層面上捕獲主顧的留意力，進而更充足地收成他們的性命周期代價。

以曾為環球盤算機霸主的 IBM 公司為例，保羅·蘭德（Paul Rand）所計劃的商標有多個版本，每個版本都有各自的運用場所。最多見的是具有 8 個條紋的默許版本，這個版本的運用規模最廣，而具有 13 個條紋的精華精辟版本則重要用在治理層辦公室和公司咭片上。

蘭德乃至還計劃瞭一個頗具玩味性子的商標：Eye（眼睛）-Bee（蜜蜂）-M。這個商標在讀音上和 IBM 諧音，可謂是蘭德最優良的計劃之一，重要被運用在包裝和營銷物料上。IBM 公司的一系列商標可讓它的品牌形象既顯得專業，又沒有掉玩味性子，公司能夠依據場所靈巧應用。

商標是企業和主顧的一次握手，但在握手事後企業須要持續和主顧堅持慎密的接洽，最有用的方法無疑是和他們舉行對話。企業能夠間接和主顧提議對話，也能夠一種采用潤物細無聲的方法：它們能夠研討主顧的行動並對產物舉行調劑，以便讓本身的產物從本性上知足主顧的需求。產物的體驗進程越是靠近會話的感到，主顧和公司的接洽也就越慎密。

最受迎接的消息運用MailChimp無疑是這方面的妙手，這款運用的本性異常深刻平易近心，以致於用戶在和支持團隊打交道時也會沒有自發地模擬起這款運用的本性：他們會和支持團隊開頑笑，也會說一些和噴鼻蕉有關的調皮話。

產物和用戶之間無所不至的交互方法可讓後者對品牌發生極強的依附性，這也是浩瀚計劃師的配合尋求。假如產物可以或許以差別化的方法和用戶產生接洽，品牌的辨認度和主顧忠實度也會有所晉升。

面臨充斥本性的產物，主顧會加倍滿足，支持團隊所吸收到的埋怨也會削減，全部進程將構成一個異常良性的情感閉環。

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