貿易閑談之社區與電商的魚和熊掌

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早在2011年，約莫是5年前閣下，就有兩個觀點被全部行業提出並風行開來，一個叫“社區化電商”，另外一個叫“電商化社區”。

對付昔時的從業人士來講，聽起來兩個非常洋氣的觀點，實在在現實的偏向調劑和操縱安排中，並沒有起到甚麼感化。

假如把馬雲和馬化騰比作兩個江湖的頂級妙手，前者攜有電商，後者控制交際，兩個頂級人物，都一向在進步擴大的進程中，無數次願望本身有一天，能左手電商，右手交際，把互聯網行業裡兩個最大最有代價的市場營業控制在本身手中。

可每每適得其反，所謂的基因論也好，其他來由也好，到今朝為止，從本身的營業開辟軌跡來看，社區與電商，好像同魚和熊掌一樣，弗成兼得。

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隻是把視角的時光拉到瞭2016年，用停止到當今所積聚起來的視角來談談這二者的幹系邏輯 。

為何阿裡從09年就開端鼎力做交際做社區，到如今險些沒有勝利的案例？

好，先講這個。

撇開團隊的基因、頭腦、KPI導向等的身分，我以為阿裡在做社區，最少踩瞭兩個圈套。

第一個圈套：在本身的電商平臺系統做交際做社區。

從淘幫派到淘江湖，全部的交際邏輯和社區主題都源於電商平臺電商系統，淘寶是一個大而全品類的綜合性電商平臺，用戶群體極為龐雜和多元，這類做法終極的致使的成果隻能是用戶隻是被淘寶的流量給導入的，而並不是現實在電商平臺裡樹立起社區交際的文明和機制。

再者，全部的交際機制又會被電商平臺所管束，而其時，誰也沒有曉得交際社區的演變形狀和成長偏向，以是就是甚麼范例新潮，拿來所用，成果可想罷瞭。

第二個圈套：做大而全的交際，強幹系交際存在機遇本錢。

阿裡的構思，是經由過程電商積聚的用戶數據，從新樹立一個用戶的交際幹系，構成社區。可誰都曉得，基於強幹系的交際幹系，是遷徙本錢最大的。

最穩定的交際幹系是強幹系，從最早的QQ到如今的微信，都是強幹系的范例代表。可強幹系最大的題目來自於窗口翻開的時光本錢，一旦錯過，怎樣都於事無補。沒有想清晰的阿裡，天然跌到瞭這個圈套。

以是，即使阿裡若何鼎力推行交往，哪怕是計謀級的戍守，成果都是被驅除在強幹系的門外。

淘寶的宏大用戶體量是和騰訊同級其餘，這類范圍，倘使做垂直市場的弱幹系社區交際，另有很大的空間和機遇可為，但條件仍舊是跳開電商的平臺系統來運作。隻惋惜，社區交際是一個粗活，須要有別於電商的系統頭腦去樹立，阿裡其時應當沒有這個耐煩。

終極大廠的計謀都改成瞭買買買。交際社區沒有是阿裡的焦點，電商沒有是騰訊的焦點，買買買，各自的二級營業經由過程投資來樹立護城河。

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時光開端推移，在大而全的電商平臺和強幹系交際沒有機遇的時刻，市情上冒出瞭很多垂直范疇的營業。

垂直行業有個特征，隻如果可以或許與貿易聯系關系性特殊強的，那末上來間接做電商，二話沒有說。一些已被一些電商平臺占領市場的行業，大概一些早期貿易性很弱的行業，每每會挑選從交際社區的角度來切入。

實際是，很多最後從社區交際切入的垂直細分范疇，每每前期都可以或許相對順滑地連接上電貿易務。如鐵血、時間、大阿姨、美柚、小紅書、螞蜂窩等，最後都從社區動手，而這些行業實在相對好貿易化。

貿易化最間接的途徑就是對接電商，不管是鐵血君操行，照樣時間網片子票營業、片子周邊營業，照樣大阿姨和美柚的商城等等，都是一次對垂直用戶群體的需求延長。

究其緣故原由，是由於社區也好交際也好，切入的都是細分的用戶群體，這個角度是從傢當鏈來看是占領瞭最下流端，下流能夠延長與連接到中遊，完成貿易變現。

而電商，從用戶群體的傢當鏈視角來看，屬於中遊地位。以是，能夠懂得的是，為何一些電商平臺一向有一顆做交際社區的心，由於占領傢當的末端才是最穩定的形式。

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照樣回到一個基本性題目來講，為何從社區過渡到電商看起來瓜熟蒂落，比擬溫和，而今朝還沒有一個比擬好的案例是，從電商平臺可以或許產出一個優越的社區？

我的意見和謎底照樣：用戶的心智定位。

淘寶，再怎樣拓展類電商的市場營業，鄉村電商、電器城、生鮮商超級等，都屬於同緯度的擴大。在用戶的定位傍邊，照樣屬於一個電商購物平臺，隻不外搜羅萬象的多品類商品都比擬齊備罷瞭。

而淘寶如有社區交際，大概這類級其餘體量可以或許帶來一些流量，但用戶的心智必定沒有會以為，我用淘寶來舉行交際與相同，最少主體上社區交際在電商團體的營業級別裡，的確就是滄海一粟的體量。這點很好懂得，也就隨之而來的能夠看到，不管付出寶怎樣玩名堂，怎樣積聚用戶幹系，弗成能讓用戶的交際行動產生轉變從而遷徙到付出寶。

上面說瞭，強幹系的遷徙，是一種高層心坎的妄念。

再來看從交際社區到電商，真的能有那種體量級別上的增加嗎？紛歧定，得看細分的垂直行業。假如是一個熱點行業，好比化裝品、母嬰，那末不管是綜合性電商平臺照樣垂直的電商平臺，都邑搶社區電商的生意業務份額。

大概社區到電商，也是根據用戶群體的流量和精準性來做延長，實質上照樣自有流量對電商的輸入。

那末對用戶來講，大概會由於一次促銷性而舉行花費，而從用戶定位上來改變，另有異常冗長的路要走。對付一個用戶來講，假如有自動型花費需求，大概第一個想到的照樣本身常常應用和依附的電商平臺。

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我的一個結論是：

從電商到社區，若在本身系統內，大概社區帶來的代價效應完整沒有如電商生意業務，隻能舉動當作一種沉淀和幫助的方法，特殊是在一些垂直性很強的行業范疇；假如是社區到電商，終極電貿易務帶來的體量在分歧行業會有分歧產出，合作很劇烈的行業，大概每每電商的代價固然具有，但沒有如社區本身穩固的基礎代價。

另外一個結論是：

假如垂直電商要做社區，假定終極的今朝是要圈住這個群體的全部用戶需求，要有異常強的延展性，那末最合適的方法是自力品牌、自力營業來做社區交際。

末瞭一個歸根結柢的不雅點是：

就如我之前一向提到的，電商是阿裡的全體，交際是騰訊的基礎，把阿裡和騰訊調換成其他公司也相對建立。終極都是一個公司的主體營業，焦點營業，會在該偏向上連續深耕和連續投入，所樹立起來的機制和系統和沉淀下來的一系列流程和上風，都是一個其他偏向的營業公司要從零開端切入，最大的合作門坎。

以是會發明在焦點的營業數據中，看似一個合作同業能夠用過用戶群體的需求平移舉行切入，但現實的運作成果，會判然不同。固然微信付出來勢洶洶，可仍舊沒有是螞蟻金融全部付出金融系統的敵手，從今朝的趨向來看，也無翻盤大概。

魚和熊掌，要得到統一級其餘體量，大概真的弗成兼得。

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紙上得來末覺淺，絕知此事要躬行。

作者@嘉誠條記

起源@簡書

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