為何有瞭充足的流量 產物照樣火沒有起來？

一坨大便，在你眼前展現若幹次，你會挑選去吃？

謎底很簡略：展現若幹次你都沒有會去吃。

這是一個很簡略的事理：對付某些工作，純真地增長展現暴光，其實不會有用果。

但許多人其實不這麼以為。

在許多人眼裡，營銷就是賡續地得到流量、吸收暴光，似乎豈論甚麼產物，隻要有充足的暴光展現，用戶就會買單——我稱之為流量留戀癥。

前段時光碰到一個養老社區的項目，大要的辦事是老年人把屋子讓渡給他們，然後他們讓老年人住進社區渡過餘生。這個項目在線下線上等各類媒體上購置大批流量投放告白，成果見效甚微，險些沒有任何轉化。

為何呢？

實在你隻要拿1分鐘時光，把本身假定成一其中國的通俗老年人，就會發明這個告白計劃沒有靠譜：

你本年65歲，退休職工，攢瞭一生錢買瞭一套屋子。然後偶然途經公交站牌，看到一個‘XX之傢，把你的將來交給我’如許的告白，就會回傢把瑰寶屋子讓渡給他們，然後放心住進社區？

固然弗成能。現實上，縱然這個告白投放量再增長10倍，終極轉化的用戶量也確定寥寥可數——用戶的信賴、念頭等題目都沒有辦理，縱然出現再屢次告白，又有甚麼用呢？

就像，一坨沒有辦理口胃和形狀題目的大便，豈論出現和暴光若幹次，也弗成能會有人去吃。

現實上，如今的營銷行業，一向異常風行這類簡略粗魯的方法：我不消管用戶的接收度，不消管用戶的行動門坎，不消管產物黏住用戶的才能，隻要管獵取最大的流量就好瞭。

在這類情形下，營銷司理沒有再是營銷司理，釀成瞭流量治理部部長；用戶也沒有再是具有分歧念頭、愛好、性情光鮮的個別，而是流量。

以是，為瞭做營銷，我就隻須要把產物包裝好，把賣點講出來，然後大范圍推向給用戶就好瞭。究竟隻要有充足的人看到，縱然靠命運運限也能轉化一些用戶吧。

固然沒有是。現實上，如許的例子習以為常：投入幾十萬預算買流量和暴光，成果轉化瞭個位數的下載用戶；"號發瞭無數紅包，吸收一大波新粉絲，成果瀏覽量照樣保持原樣。

為何大批的流量老是沒有效？

為瞭懂得這一點，我們必需先曉得為何有些時刻，純真暴光就管用，以此來找出浩瀚營銷職員得流量留戀癥的緣故原由。

我們曉得，任何事物的存在，必定是有來由的。現實上，之以是偶然候純真的流量（展現和暴光）能勝利，是由於生理學上有個異常主要的觀點：純潔打仗效應（mere exposure effect）。

純潔打仗效應是指，某種內部刺激（好比產物信息），僅僅出現的次數頻仍，用戶就會變得對它愈來愈愛好。

之前故意理學傢做過試驗，給一群人反復出現一組相片，成果發明，跟著出現次數的增長，他們對相片上全部人的愛好都增長瞭（豈論是長得美的照樣長得醜的）。

之以是如許，是由於我們自然會加倍愛好熟習的事物，當一個器械變得愈來愈熟習，我們每每會愈來愈愛好。

這就是為何許多人總認為自攝影欠好看，由於自攝影跟照鏡子常常是相反的，相稱於在你眼中本身變得加倍生疏，從而下降瞭愛好。（而你的同夥卻認為你的自拍沒那末丟臉，由於他們熟悉的其實不是你鏡像中的形象，而是間接不雅察的形象）。

社會意理學傢Robert Zajonc曾做過試驗，把自攝影經由鏡像處置，成果發明全部人都認為本身的自攝影變美瞭（以是如今很多多少手機自拍功效都釀成鏡像的，沒有信你嘗嘗）。

越熟習，越愛好，以是大批的暴光曾間接動員瞭許多產物的發賣。

但是為何有些時刻，純真的大批產物信息暴光沒有管用呢？甚麼時刻，純潔打仗效應會掉效呢？

我們曉得，任何的告白，實質上都是為瞭影響決議計劃（好比原來我想買汰漬洗衣粉，而看瞭告白後買瞭雕牌洗衣粉）。

而純真的產物信息、賣點暴光，可以或許間接影響的決議計劃，現實上僅限於低認知介入的決議計劃。

好比你原來沒有盤算買某個巧克力，但走在電梯口看到瞭分眾框架告白，認為很誘人適口，就想下單買。這個決議計劃對你來講沒有主要（買錯瞭巧克力橫豎沒甚麼喪失）並且決議計劃龐雜性低，以是投入的腦力異常少，算是低認知介入的決議計劃。

對付這類既沒有龐雜、又沒有主要的決議計劃，簡略的信息暴光，大范圍投放，現實上必定能帶來銷量（把一種巧克力掛滿櫥窗，縱然沒有任何案牘，買巧克力的人也必定會增長）。

乃至僅僅把名字喊出來，都邑間接增長銷量。

（圖：某班級活動會標語，由於認知介入度低，僅僅喊名字都管用，這就是所謂的洗腦後果）

而對付另外一種決議計劃——高認知介入決議計劃（好比把屋子賣給保險公司，本身住進養老社區），純真的大批暴光就沒有太大間接感化瞭。

當一個產物知足以下這些前提，每每就屬於高認知介入決議計劃，純真的暴光很難發生現實感化：

決議計劃主要性高（好比買房很主要，買巧克力沒有主要）

決議計劃龐雜水平高，須要匯集信息（好比決議留學去哪一個黌舍很龐雜，決議買哪傢煤氣很輕易）

違背曩昔的風俗（好比老年社區和用戶曩昔風俗紛歧致，須要鄭重斟酌）

對付這些高認知介入度的產物，假如沒有辦理這些題目，不管暴光若幹次，都難以被購置：

懂得題目

念頭題目

信賴題目

行動門坎題目

群體范例題目

好比上面的養老社區項目，假如老年人可以或許充足懂得養老社區的狀態，可以或許事前發生念頭（好比傢人勉勵），假如充足信賴這個品牌（好比有背書），假如早期行動門坎很低（有懺悔期），假如廣泛白叟群體認為這個挑選好，那末這時候候，暴光才會發生代價。

而隻要上面的隨意率性一個題目沒有辦理，豈論多大范圍的暴光大概都沒有效。

假如你是一個具有6大功效的全新智能硬件，隻要用戶難以敏捷懂得你是甚麼，那末打若幹告白都沒用。

假如你是一個理產業品，隻要用戶缺少基本信賴，那末帶來1個億的點擊量，都沒用。

現實上，這就是李叫獸常常說的癥結限定身分道理：

好比，種小麥假如地盤沒有水，那末施加再多的氮磷鉀、金坷垃，賜與再多的光照，也沒有效。

一些非洲國度自己的社會抵觸沒有辦理，結合國每一年空運再多的食糧，供給再多無息存款、技巧支撐，實質上也沒有會改進這個國度。

一樣，對付一個高認知介入度的決議計劃，隻要這些前提，任何一個前提沒有知足，那末增長再多的暴光，都是沒有效的：

（是的，市場就是這麼實際。）

當用戶沒法對產物自己樹立充足懂得的時刻，每每再多的暴光也缺少後果。

好比這個告白中，用戶看瞭以後沒法敏捷在腦海中樹立懂得，終極大概豈論出現若幹次都沒有效：

（許多人沒有曉得甚麼叫做濕拖機械人）

這個時刻，最常常的做法，每每是：應用用戶已懂得的事物，來說明未知事物。

好比昔時第一代iPhone，喬佈斯沒有間接說未知觀點智妙手機，而是先說一個大屏iPod+一個手機+一個上彀閱讀器。

關於樹立用戶懂得的詳細辦法，能夠參考我知乎答復，這裡沒有臚陳：

https:///question/28751773/answer/45548874

對付高認知介入的產物購置決議計劃（好比歷來沒用過的智能水杯），假如沒有辦理念頭題目，讓用戶先發生需求，那末再多的暴光也沒有用果。

辦理用戶念頭的癥結，就是讓用戶在存眷產物之前，先存眷本身——意想到曩昔的行動存在某種分歧理，從而盼望經由過程購置產物來辦理。

本文為站長之傢專欄文章，文中所述為作者自力不雅點，沒有代表站長之傢態度。

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