揭秘 Tumblr 的機密營銷收集之一：孩子們的別的一個化身

創見幹貨：

收集營銷和推行，這是每個創業者繞沒有開的挑釁與困難。如何在收集上去培養受眾？現在有太多這方面的文章，但好像老是隔靴搔癢。但是現在有如許一群人，他們生涯低調，貌沒有起眼，從沒有出版，也沒有開講座，然則卻用行為在收集上構建瞭一個七通八達的營銷帝國，培養瞭數億十萬計的粉絲。他們就是十幾歲，尚值芳華期的孩子們！

他們是若何在 Tumblr 上構建起宏大群落，又是若何吸金的呢？這幫孩子才是這個天下上最會做線上營銷的一群人。美國的互聯網生態有著太多值得海內鑒戒的處所，本文就展現瞭藏在 Tumblr 平臺深處的機密營銷收集……

當 Pizza 在 Tumblr 上的存眷人數到達 10 萬人的時刻，她發瞭一張照片：照片上是一張床，床上散落著一盒披薩、雞翅另有橙色蘇取水。圖片上寫著一行話：「用披薩和雞翅來慶賀這個巨大的成功！」

這個日記的上面有粉絲答復：「祝願你女人！這是你應得的！」另外一小我回道：「我瞭個天，你居然有 10 萬人存眷瞭？」另有一個匿名用戶沒有認為然，說道：「10 萬人有啥瞭不得，還沒有是由於你的鏈接地點比擬特別？」（由於她的鏈接是 Pizza.tumblr.com）Pizza 回擊道：「對沒有起，在我啟用這個鏈接之前我已有 9 萬 3 千名存眷者瞭！」

從 0 到 10 萬粉絲，Pizza 花瞭兩年的時光。

2010 年的歲終，她在 Tumblr 上註冊，並拿到瞭 IWantMyFairyTaleEnding.tumblr.com 如許一個長的沒邊兒的鏈接，其時 Tumblr 年僅三歲。她一開端隻是上傳一些聚首時的照片，頗具有一些嬉皮士作風，好比水清沙幽，椰影婆娑的景致，日暮時分，泳池邊精細的飲料，另有一個她列出來的購物心願清單，假如有錢的話她會一個一個的買。

Pizza 還會寫一些風趣的段子，又大概是轉載一些笑話，在時髦和弄笑之間頻仍自若的切換。她測驗考試瞭新的收集昵稱，新的形象定位，前前後後把本身的 URL 改瞭好幾回，到瞭 2012 年的歲終，90000 名存眷者殺青，這個數字在 Tumblr 平臺上已是一個沒有容小覷的成就瞭，而她也構成瞭一個以她為焦點的小圈子，年青人們都漸漸從她這裡轉載段子。以後，她正式將本身的鏈接改成瞭 Pizza.tumblr.com，她的粉絲們都親熱地叫她 Pizza，以後影響力持續青雲直上，也就是在這一年，她年滿 15 歲瞭。

Pizza 的計謀其實有夠奪目，隻要 Tumblr 上面有任何的人寫瞭有關「Pizza」的話題，不論是食品照樣她本人，她都邑將這個日記轉發給她底下偉大的受眾。有一次，一位用戶揭櫫瞭個日記「Tumblr 上的人更愛好 Pizza 照樣碧昂斯？」，她連忙轉發而且留言：「我很確認我同時愛著二者。」

她對每條或故意、或偶然觸及到本身的話題都能做到超等快速的反響，這讓 Tumblr 上的用戶驚異沒有已，人人都開端獵奇「呼喚 Pizza 湧現」的方法畢竟是甚麼？

她無處沒有在，影響力偉大，好像甚麼都逃不外她的眼睛，但又沒有像許多名流老是擺出高冷的姿勢。在 2014 年的格萊美頒獎儀式上，艾倫曾現場點瞭 20 個超等大的披薩，Pizza 連忙發瞭一條狀況：「你們是不是在奧斯卡頒獎儀式上看到我瞭呢？」這句話得到瞭險些 50 萬次的互動，並且 John Green，《The Fault in Our Stars》的作者也對此留言，真情剖明：「你看起來棒極瞭，我們都愛你，Pizza！」

Pizza 最勝利的段子之一：「Josh Hutcherson（饑餓遊戲的男配角，就是在第一部中跟大表姐弄暗昧的誰人）」的老爸估量是 Josh Hutcherdad，老媽應當是 Josh Hutchermom。」此次對名字的惡弄收到瞭 41 萬 9 千條互動，而且被 Facebook、Pinterest、Twitter 等著名弄笑賬號敏捷轉載。

到 2014 年的 6 月，Pizza 收成瞭跨越 100 萬存眷者，已成瞭 Tumblr 年青人弄笑天下平分量最重的明星。

但是，兩個月以後，她的博客消逝瞭。

假如你如今打上鏈接 pizza.tumblr.com，你將會獲得一個簡略的信息：「這裡甚麼都沒有。」100 萬人剎時被拋棄在荒涼的平原上，Pizza 去哪兒瞭？她為何分開？是誰幹失落瞭她？Tumblr 的用戶開端將各類小道新聞，謠言流言拼集起來，試圖復原 Pizza 消逝的本相。他們寫瞭許多充斥吊唁意味的日記：「我惦念誰人有 Pizza 的 Tumblr」，另有一些賬號開端借重炒作，個中一些由於觸及種族輕視而被封停。Reddit 用戶稱她的博客之逝世是 Tumblr 有史以來最大的詭計。客歲秋日，一樣具有偉大影響力的弄笑博客 OfficialUnitedStates 也公然表現：「我好惦念 pizza.tumblr.com，有些時刻半夜夢回，我都沒有敢信任面前的究竟，我真沒有曉得沒有 Pizza 的 Tumblr 將會釀成甚麼模樣！」

Tumblr 在交際收集平臺中所飾演的特別腳色

每個交際平臺上都邑有一些年青的草根明星，他們被無數少男少女存眷，每條狀況都邑引發猖狂的流傳。在 YouTube 上能夠帶來偉大的流量，在 Instagram 上他們上傳有關時髦的照片，橫豎看起來似乎個個兒都挺有錢的；而最具有魅力的演員，舞者，笑劇演員活潑在 Vine 上；在 Facebook，你分享的每條鏈接，宣佈的每個狀況都用來界說你的收集形象。

一樣，Tumblr 也供給一個交際平臺。它在年青人的眼中是最「沒有酷」的瞭，而恰是這「沒有酷」，才讓無數的青少年立足留守在這裡。正如一位用戶所說：「我之以是挑選參加 Tumblr，而且一向活潑在上面是由於上面的幾點緣故原由：1，起首是我沒有那末強的魅力，YouTube 上沒有合適我。2，一樣在 Twitter 上我也帶來沒有瞭流傳，3，Facebook 這個平臺其實太甚粗笨死板。

你無需給同夥說你的 Tumblr 地點，你無需一成天時光都浸泡在無用，有趣的批評中，在上面你乃至能夠飾演除你以外的別的一種腳色。在 Tumblr 上，你能夠完整以一種匿名的狀況舉行文娛狂歡，說你任何你想說的話，無需擔憂這些內容成為永遠封存的記載，釀成將來某一刻引爆的準時炸彈。你能夠在 Tumblr 上開設好幾個博客，每個都能代表你的某一種性情、嗜好。它有大概長短常冷門，獨特的惡意見意義。就好比說曾有一個 Tumblr 員工給我展現瞭一個博客 Dolph Lundgren & His Action Nips, 上面滿是這位男明星的乳頭被制造成林林總總，閃閃發亮的 GIF 動圖。

在 2007 年，Tumblr 上線以後，它簡略的結構、文本、照片、援用、鏈接、談天、音頻、視頻等等各個版本都成瞭吸收人們駐守的主要緣故原由。它比 Blogger 要簡略，博客的滋味更淡一些，比 WordPress 更容易用，Tumblr 上的模板比 Facebook 上的要更輕易自界說，這大概是更能彰顯自我的最有用的方法。然則真正讓 Tumblr 成為互聯網天下中弗成或缺的存在的，是它的「Reblogging」功效，也就是博客轉推，你能夠把他人在 Tumblr 宣佈的內容轉過來，而且加上本身的留言，就跟 Twitter 上的玩兒法是一樣的。

全部的「點贊」、「轉推」、「留言」全體會聚到「關照」之下。自從你參加 Tumblr 以來，承認他人的才幹好像沒有知沒有覺中已成瞭你天天必需要做的工作，這既能晉升你的存在感，也能增長內容制造者的暴光度。

想要在 Tumblr 上面晉升本身的影響力嗎？讓你的內容可以或許涉及到熟人之外的圈子中去嗎？那末你所須要做的其實不僅僅是更新一下你私傢生涯的狀況瞭，你須要轉載一些內容，可以或許吸收生疏人的眼光。

而在 2010 年歲首年月，這類以「病毒式流傳」獵取名聲和財產的門路並沒有若幹人曉得。最多見的應當是從 Tumblr 到出書物的貿易途徑，就好比說 Hipster Puppies 這個博客在 2010 年殺青瞭一次價位在五位數的出書生意業務。而其他的交際收集，好比 Facebook、Twitter、linkedIn 都在快馬加鞭地完成貿易化運作，得到幾十億美金的告白支出。比擬之下，Tumblr 冷靜無聞，一點一點地向著一個以弄笑、藝術、性為主題的「快速對話平臺」演化。Tumblr 的文明開端變得極為特殊，而這類文明的創作發明者就是一群十幾歲的少男少女，一群具有者奇異嗜好的少男少女。

曾有個用戶截屏給我表現瞭他有 264 名存眷者，用瞭異常形象的比方來你描寫瞭 Tumblr 文明是甚麼：

「這就是一個處在陰鬱當中的會堂，264 個不雅眾坐在臺子上面，隻要我一小我在臺子上，燈光打在我身上，劇院中獨一的光束。我把我傢的貓的照片拿出來，場下 10 小我拍手，2 個大概 3 小我也拿出來瞭一樣的照片，其他的人甚麼都沒有做，看著，期待著上面還會產生甚麼。」

而我想要去寫關於 Tumblr 青少年的天下時，我一開端隻是想著說明 Pizza 的勝利和稀裡糊塗的消逝究竟是怎樣一回事，借此懂得具有超高人氣的賬戶都是怎樣運作的。然則厥後我很快地發明瞭一個偉大的公開天下，一個沒有為外界人所曉得的，偉大的機密：

這些青少年帶著一點點的聰明和一點點的命運運限加持，一會兒突入到瞭一個充斥著財產和聲譽的全新天下。那隻不外是一些故意計劃好的，沒有甚麼妄圖心的惡弄、段子，卻能給他們帶來數萬美金，乃至幾十萬美金的財產。

Tumblr 上的青少年文明以自我貶低、自我諷刺、互相吐槽、傾吐發展中的悲苦為特色

Tumblr 的總部位於紐約，修建物裡的燈光亮亮暖和，我在那邊見到瞭 Tumblr 現年 34 歲的文明與潮水總監 Danielle Strle，他的職責就是弄清晰當下的青少年們的訴求是甚麼。曾，方才進入這個行當的她翻開條記本，想要去探求一些能夠研討的榜樣，然則很快就被澎湃而來的內容給弄的蒙頭轉向。他感嘆道：

「這些孩子們其實太前衛瞭，是真的太前衛瞭。不但僅是他們在段子制造上面，並且還表現在貿易嗅覺上。他們實在天下上最牛的數字營銷職員，我是指，現今天下上沒有任何人比如許一群人更曉得若何營銷推行內容瞭。」

Tumblr 的青少年特別善於於數字營銷，他們所依附的門路是一種很高等的情緒訴求辦法（至因而甚麼稍後會專門細細道來）。Strle 將我舉薦到瞭 Jason Wong 那邊，他現在是大一重生，在他 15 歲的時刻就已活潑在 Tumblr 天下，現在他成瞭我懂得 Tumblr 的帶路人，讓我可以或許從深條理地懂得 Tumblr 全部貿易形式運轉的邏輯和途徑，和它情緒的內核是甚麼。

Wong 曾開設瞭 asian.tumblr.com 這個站點，專門賣力報導在他弗羅裡達高中校園霸凌事宜。Wong 說道：在 Instagram 上面青少年情願展現本身有多幸運，然則在 Tumblr 上面人人情願敞高興扉，把本身的悲痛、苦楚拿出來。對付他和許多孩子們來講，Tumblr 是一個樹洞，闊別那些身旁的，實際生涯中的同夥。在 Tumblr 上面人們會寫關於本身，最實在的故事，由於畏懼如許的故事會引來身旁人的指導，談笑，評價，以是他們一樣平常都沒有會讓同夥們看到。這險些是每個 Tumblr 青少年共有的生理。

在 Tumblr 之前的「黑鐵時期」，那是上世紀八十年月、九十年月，乃至是 2000 歲首年月，孩子們隻能在身旁探求同類，不然隻能被伶仃，被欺侮。而現在，Wong 假如這一天過的很沒有高興，清晨四點他開端爬起床，上彀，跟遠在澳大利亞的同夥傾吐統統。Tumblr 的用戶曉得他們的受眾活潑在多個分歧的時區，具有影響力的用戶能夠剎時讓一個笑話傳遍環球。

Tumblr 的文明已經由瞭 5 年的演化，而在它最開端，是某些黌舍的聰慧孩子聯同其他黌舍一樣聰慧，但同時照樣有點兒獨特的孩子們一路開辦起來的。這類文明是「輕滑稽」，可以或許精確的捕獲到交際中某些為難時候，這對付青少年來講是魅力地點，由於他們都急於想要弄清晰一個成人間界究竟是如何的。具有各類假名的孩子們，（好比化名是 Larsvontired 和 Baracknobama）會常常說一些自嘲的話，精準地捕獲到本身在交際時出糗的狀態。有一些段子開端向各大洲分散，又經由數千名青少年的加工，改動，增加瞭本身其時的閱歷，末瞭勝利地將 Tumblr 特點給樹立起來。個中修正的最棒的段子會流傳到加倍遼闊的處所，有一些內容乃至可以或許獲得上百萬的互動，設想一下吧，一開端隻是一個僅限於生物班上人人哈哈大笑的笑話，溘然間接流傳到瞭舊金山城，整座都會的人都一路收回撼天動地的笑聲。

許多人都認為「千禧一代」都是自我感到優越的一代，然則 Tumblr 上的滑稽倒是帶著自我諷刺，貶低，起義的特色。

「我連跟一個傢夥 High Five（兩小我同時默契的擊掌）的機遇都沒有，14 歲的女孩子怎樣大概有身？」，又大概「約會之前我們得舉行若幹次的眼神交匯啊？」；再好比：「我曾給某小我打召喚，然則他假裝沒聞聲，因而我不再會這麼做瞭。」

這些內容沒有任何自我觀賞的身分，更多的是自我的鄙棄，和要求社會這個牢獄多給我們一點點的善良。（你愛好被存眷？我靠怎樣會有這麼愚昧的設法主意？你怎樣敢等待被他人溺愛？）

兩種情勢的談天

群組談天：人人抱持的生理是：「哈哈哈看看你這坨屎。」

私傢談天：我沒有曉得該怎樣做瞭，願望我有一天會曉得，我在你眼前說瞭這麼多的埋怨，感謝你一向的諦聽陪同。

至於這兩種生理為什麼湧現這麼大的反差，緣故原由在於：孩子們在大眾場所比擬情願展示本身「毒舌」的那一面，如許會顯得本身幽默，滑稽，機靈，而假如是暗裡場所，我們實在都很在意對方的感觸感染，我們人都富有憐憫惻隱心。

使人心碎的故事在 Tumblr 上頻仍湧現，響應的就會湧現一些對策。好比「讓你的內心裝滿蜜蜂，假如有人讓你的心碎瞭，那末是時刻讓蜜蜂全體飛出來瞭。」又大概「在友誼決裂的時刻，先別去責備他人，先想一想本身之前那末屢次的友誼走向止境，是否是有一個共通的點？是否是這是你本身的題目？」

青少年們確切是在 Tumblr 上宣泄著本身的負面情感，表達著自我貶低的意見，然則他們卻在一件工作上有著超乎凡人的自負：「我們所寫的器械必定會被他人轉載大概剽竊。」Priceonomics 睜開的調研表現：「Tumblr 是 Buzzfeed 病毒式流傳內容的最重要的起源地。其時網站上形成環球性驚動的裙子色彩識別照片（是藍黑照樣白金），實在最開端的出處就是 Tumblr。」華盛頓郵報曾就寫瞭文章：「Tumblr 是病毒式流傳內容的新溫床。」

曾有人就把這個征象寫成瞭段子，而且在一個禮拜內運動瞭 27 萬 5 千的互動量：

我的同夥（並沒有 Tumblr 賬戶）：哎，比來你看瞭沒看這個段子，哈哈哈，它湧現在 Facebook 頁面「有史以來最棒的 Tumblr」上，Tumblr 其實太好玩兒啦！

我（一個 Tumblr 遊平易近）：哈哈，是啊，我想我之前就看過這個。

我（我實在的意義是）：你這個傻叉，我是站在信息上遊的誰人人，最靠近信息出處的誰人人。固然看過這個段子，和跟這個段子有關的 5000 個衍生版本，這照樣 3 個半月前的事。我看到這個段子背後全部戲劇性的劇情演化，圍不雅者各路人馬的分歧批評。我看到的內容是最新鮮，最原始，最具有朝氣的。別拿這些過期老套的器械來跟我分享瞭好嗎？營銷的機密焦點兵器：「Relatable」！

Tumblr 上的用戶稱這些段子為「Relatable」，如許一個奇異的說法是來自於 Zach lilley 和 Jeremy Greenfield 在 Tumblr 上的勝利。

lilley 和 Greenfield 他們倆從高中就是好同夥，老早就想闖進互聯網的弄笑圈。2011 年，他們購置瞭 ROFLnow.com 這個域名，而且開設瞭多個交際網路賬戶，個中就包含瞭 Tumblr，目標就是為瞭賡續地推行 ROFLnow.com 這個網站。很快，他們意想到瞭在諸多交際平臺上，隻要 Tumblr 的流傳後果是最好的。

其時他們倆還寄願望於 ROFLnow.com 這個網站，溘然有一天他們發明 Tumblr 上掛著的橫幅告白在一天時光裡給他們帶來瞭 50 美金的支出，這讓他們意想到大概 Tumblr 自己就是一個潛伏的商機。ROFLnow.com 歷來沒有在一天時光裡得到跨越 20 美金的支出，而 lilley 當端盤子的順應生，一個禮拜才賺 80 美金。

因而，在 2012 年的月，lilley 和 Greenfield 在 Tumblr 上面提議瞭「So-Relatable」的博客。Relatable 這個詞比擬難以描述，中文的意義固然是「感同身受」，在成人間界裡沒有常常應用，然則在青少年的圈子裡，這意味著「某種能夠在其別人那邊得到共識的設法主意、感觸感染，大概主張。」基於筆者這麼多年沉醉在互聯網天下的履歷，實在加倍直白點兒說就是「把本身的傷口剝開來給人人看，讓他們看到你的軟弱、無助，這統統都是產生在"場所，而沒有人曉得你實在的身份。」

「你胸罩的肩帶漏出來啦」你這麼說道。

孩子們開端尖叫

眼淚從我的臉頰流下

我的爸媽沒有要我瞭，把我賣給瞭一個形銷骨立，留有髯毛的漢子，他們獲得瞭三頭山羊。

沒有人曉得我穿瞭胸罩。

lilley 和 Greenfield 並沒有創造「relatable」這個詞，而是讓它變得加倍風行，讓它成瞭互聯網征象級的一個名詞。假如在 Google 的圖片搜刮中打入「Relatable」，那末會湧現數百個 Tumblr。

現在的「So-Relatable」跟前面提到的 Pizza 一樣，也消逝在茫茫數字比特海中。（至於為何消逝，很快就會提到）

而在 So-Relatable 這個 Tumblr 開設以後沒有到一個月裡，lilley 和 Greenfield 他們倆就收成瞭 2 萬名存眷者。

幾個禮拜後，Greenfield 發起增長 GIF 動畫（好比「每一個禮拜日，你溘然意想到來日誥日你就要上學」這個日記，Kanye West 臉部臉色從一個特殊通亮的笑顏轉為瞭一副哭喪臉），從誰人時刻開端，每篇日記的流量都開端出現爆炸式的上升，2 萬大概 3 萬的互動量，在其時看真的是超等高的數據瞭。

2012 年的炎天，lilley 和 Greenfield 從高中卒業，到瞭秋日，So-Relatable 這個 Tumblr 具有瞭跨越 20 萬的存眷者，一個月賺的支出是幾萬美金。在同年 10 月，兩小我註冊瞭一傢公司，So Relatable Inc，股分持有比例是五五開。

接下來他們的創業會產生如何的故事？So-Relatable 和 Pizza 為何會平空消逝？請持續存眷本系列連載。

本文起源：NewRepublic 譯文創見首發 由 TECh2IPO/創見 花滿樓 編譯 轉載請說明出處

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