借重“天下念書日”，營銷到底哪傢強？

文/李東樓(lidonglou)

每一年的4月23日，是一年一度的天下念書日，這是一個各大瀏覽APP、念書頻道和傳統書店等統統與瀏覽有關的產物或品牌，借重擴展品牌著名度的絕佳機遇。沒有出不測，各個瀏覽app、各大流派網站的念書頻道和一些線下書店都紛紜在這一天提議瀏覽運動。

以往，大多半企業或構造提議的這類節日營銷運動根本上都沒甚麼新意，辦法和手腕根本上在可猜測的規模內，不過都是環繞著推舉好書、送書等這些老套路的外面化運動。不外，天下念書日時代，有幾傢公司的借重營銷運動照樣可圈可點的，好比網易雲瀏覽提議的瀏覽馬拉松系列運動，另有天貓結合吳曉波、羅永浩、馬東等11位文明文娛明星提議的5小時念書分享，和kindle結合《生涯》雜志辦的閱界運動等等。上面東樓無妨針對以上提到的三傢公司活著界念書日時代的提議的營銷運動做一些剖析解讀，來看看他們在營銷方面都有甚麼亮點和槽點。

借重天下念書日， 他們都做瞭甚麼？

我們先來看網易雲瀏覽。早在幾天前，網易雲瀏覽就開端瞭天下念書日的預熱運動，經由過程經心制造的h5報名頁面吸收用戶報名其與中國挪動旗下的咪咕瀏覽一路結合提議瀏覽馬拉松的運動。在4月23日當天，網易雲瀏覽更是約請瞭包含著名導演兼作傢彭浩翔、本地著名漫畫傢十九番、刀刀狗形象創作者慕容引刀、人氣專欄作傢夏小暖、網文圈顏值擔負柴特兒、Coser大神黃山、墨客張海龍等10位分歧范疇的名流高朋來到現場，與不雅眾一路分享念書心得，舉行密切互動。

再來看下天貓。天貓的做法一方面在線上睜開天貓念書節促銷運動，同時在在4月23日當天約請到瞭羅輯頭腦開創人羅振宇、財經作傢吳曉波、讀庫開創人老6、錘子科技CEO羅永浩、真格基金開創人徐小平、《舌尖上的中國》總導演陳曉卿、持續創業者雕爺、米未開創人馬東、有名導演王潮歌、趕早開創人王瀟等11位明星大咖，舉行5小時線上念書分享，並經由過程旗下的收集視頻平臺優酷向網友同步直播此次念書會。

末瞭來看下kindle。Kindle在4月21日在其官方微信起首推送瞭一條《亞馬孫摯愛瀏覽月》新聞，拉開其念書日營銷運動。Kindle在4月23日-5月8日時代在上海新寰宇瀏覽空間，與生涯雜志互助約請瞭7位作傢舉辦讀者會晤會和3場夜讀運動，同時在亞馬遜網站提議脫銷書滿減促銷運動。

以上，我們能夠看到這幾傢的營銷運動計劃方面，有幾大配合點，第一，這三傢企業不謀而合都要約請瞭明星高朋，這解釋，作傢、明星、收集大神等"人物的介入無疑是最能營銷運動傍邊最可以或許吸收人眼球的；第二，都將微博、微信等交際化媒體已成為首選流傳渠道，這解釋交際化媒體在營銷運動傍邊的流傳位置弗成缺乏，乃至已高於電臺、報紙、雜志等傳統媒體；第三，三傢都結合瞭互助同伴配合提議運動，而沒有是唱獨腳戲。

借重天下念書日，四點營銷啟發

固然，三傢在約請高朋、結合互助同伴和交際化媒體流傳等方面有一些配合點，但這個中因為企業願景分歧和營銷的訴求分歧，另有更多的分歧點，而這致使瞭在營銷後果的差別，實在這更能給我們以啟示。

第一，借重營銷不克不及僅僅范圍於線上流傳，更應當聯合線下運動。我們看到，相對大多半瀏覽網站和念書頻道的營銷重心放在線上，網易雲瀏覽和kindle則在提議瞭線下運動。以網易雲瀏覽為例，其不但在線上經由過程當下人們更膾炙人口的h5頁面的方法，吸收用戶報名和流傳運動，同時還在運動前啟動對付首創作者的生計狀態查詢拜訪，並在節日時代宣佈申報，引發社會對付網文首創作者的普遍存眷。別的，經心謀劃瞭瀏覽馬拉松如許具有新意的運動，並結合多傢支流媒體對付運動舉行直播和報導，進一步增大運動的影響力。而kindle也沒有破例，除微博和微信等交際媒體上流傳閱界運動外，還在上海瀏覽新寰宇空間推出線下運動。

現實上，縱然在本日收集媒體高度蓬勃的時刻，線下運動對用戶的影響力依舊弗成疏忽。這值得許多企業鑒戒和深思，偶然候我們做營銷運動是否是太甚依附於線上媒體的流傳，線上媒體的利益在於流傳速率極快，然則弊端就是人們看過即忘，其實不能留下深入的影象，而更深刻的對用戶的流傳和洗腦其實不能離開開線下運動。明顯，營銷不克不及范圍在線上自嗨，更多的應當走到線下，做一些現實的落地運動，讓用戶逼真感觸感染到品牌就在身旁。

第二，線上營銷不克不及范圍於交際化流傳，而疏忽流傳渠道立異。我們看到多半瀏覽網站和念書頻道的營銷運動都是將重心放在交際化流傳，而疏忽瞭其他媒體的流傳代價和對付流傳渠道的立異。好比kinde的閱界運動僅僅在微信和微博長進行瞭告訴，明顯這其實不能普遍的籠罩用戶。而在此次營銷渠道立異方面，天貓和網易雲瀏覽都舉行在線直播，天貓重要經由過程優酷舉行線上視頻直播明星的六小時念書分享，而網易雲瀏覽的直播平臺則加倍豐碩，運動當天，在包含網易消息客戶端、網易青果、咪咕念書、咪咕私塾等四傢直播瀏覽馬拉松運動，而網易消息客戶端直播時代更是吸收6萬多人次前來介入及時互動。別的，網易雲瀏覽則充足應用浙江之聲、國民日報如許的支流媒體為本身流傳和背書。

現實上，縱然在本日交際媒體高度蓬勃的時刻，傳統媒體對用戶的影響力依舊弗成疏忽。這值得許多企業鑒戒和深思，偶然候我們做營銷運動是否是太甚依附於交際媒體的流傳，交際媒體的利益在於流傳速率極快，然則弊端就是人們看過即完，其實不能留下深入的影象，而更深刻的對用戶的流傳和洗腦其實不能離開開線下運動和在全媒體平臺上的流傳，特別是在直播鼓起確當下，更應當看重新興媒體的感化。別的，除交際媒體以外，支流媒體的流傳依舊弗成或缺，特殊是這類須要全平易近介入的運動，更應當有支流媒體舉行普遍流傳和背書。

第三，營銷運動必需接地氣，不克不及曲高和寡。上面提到，這三傢都不謀而合都請到念書明星前來助陣，不外高朋方面卻有很大的分歧。相對來說，網易雲瀏覽和天貓約請到的念書明星更受迎接也更接地氣，特殊是網易雲瀏覽約請瞭導演、漫畫作者、網文人氣作傢、Coser大神等分歧范疇的高朋，無疑擴展瞭其運動的影響力，吸收瞭更多的90後的年青人介入互動，運動現場更是擠滿粉絲和讀者。而kindle提議的閱界運動相對來講泄漏著一點高冷，約請瞭的作傢大多半屬於小眾書作者，隻管凸顯瞭產物的逼格，然則從現場運動後果來看，比擬冷僻，而在微博上根本上也鮮有人對這個運動舉行流傳互動。

現實上，當前我們的瀏覽風俗已產生瞭顯著變更，收集瀏覽已成為人們重要的瀏覽風俗，而更多的年青讀者已風俗經由過程手機瀏覽收集文學、漫畫等，相較於一些紙質書作傢，一些網文、漫畫等大神高朋對來講更熟習，更輕易拉近間隔，從而影響他們的念書行動。在這一點上，網易雲瀏覽給我們的營銷啟發就是營銷應當依據目的工具挑選代言人，隻要更接地氣和更具有普遍影響力的看法首腦能力夠感化更多人的介入到運動傍邊，從而到達流傳後果。

第四，借重營銷應當有情懷，發明社會代價。企業做營銷運動時必需講一點情懷，不克不及將本身的營銷目的和規模限制在本身產物和品牌的暴光如許局促的天下裡，而是更多的應當開釋一些人文關心，讓運動具有更多的社會心義和實際代價。

我們能夠看到，在此次營銷運動傍邊，天貓和亞馬遜kindle更多的為本身的線上電子書促銷運動造勢，而網易雲瀏覽則借機對外打造本身首創IP孵化平臺的品牌形象。現實上，作為一個相對冷僻的節日，許多人對付天下瀏覽日的由來和成長其實不太懂得，更不消提曉得天下念書日的今朝所倡導的精力和意義瞭，企業在做營銷時若能回歸初心，聯合本身的產物或品牌，為節日增長一些新的內在和意義大概後果更好。

明顯，網易雲瀏覽在這方面做得更好。在當下IP大熱的海潮傍邊，現在的網易雲瀏覽早已沒有再純真是一個在線瀏覽平臺，而是已轉型為一個首創IP孵化平臺。就在4月23日天下念書日當天，網易雲瀏覽宣佈瞭《2016收集文學首創作者生計申報》，申報傍邊對付網文作者近況、網文創作情況等舉行存眷，凸顯對當下網文作者的存眷和關心，而且經由過程h5頁面在各大交際媒體上普遍流傳，讓人們加倍懂得網文作者的創作艱苦和不容易，繼而喚起人們對付首創版權的掩護。而這一申報的h5頁面在得到網友的共識以後，在微信同夥圈等交際媒體上流傳極廣，使得網易雲瀏覽在4月23日這一天在百度指數上的搜刮次數到達瞭7日峰值。

現實上，企業做借重節日營銷時，不該該純真花費節日，更多應當為節日增光添彩，特殊是像天下念書日如許正能量的節日，應當借助營銷運動時代的用戶存眷度，進一步推行和擴展節日的影響力，並將其節日裡所包括的真正內在通報給更多人，發明一些社會代價。

停止語

本年天下念書日時代，各傢企業提議的瀏覽馬拉松等一系列線上和線下營銷運動整體照樣讓人面前一亮，值得我們好好剖析和鑒戒。實在說到底，一個勝利的借重營銷大概節日營銷，辦法和計謀永久都是主要的，最主要的照樣格式和情懷。

特殊是比年來，許多所謂的借重營銷或節日營銷愈來愈墮入俗套，許多企業在借重節日做營銷的時刻，都是隨意做個圖片，堆砌點筆墨，同夥圈上刷刷屏，就表現這個節日我們借到勢瞭，運動很勝利。這頂多是自嗨，不隻激沒有起網友的共識，乃至偶然候還讓人惡感，對付網友來講，既然你不敷真摯，那也就隻能挑選疏忽和疏忽瞭。

本文為站長之傢專欄文章，文中所述為作者自力不雅點，沒有代表站長之傢態度。

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